O sexizme v reklamách na Slovensku sme sa rozprávali s Jitkou Dvořákovou, koordinátorkou anticeny Sexistický kix.

V deviatej epizóde podcastu Bez modrín sa venujeme téme reklamy, zobrazovaniu násilia a prácou so stereotypmi v reklame. A keď sa bavíme o tom v našom slovenskom kontexte, tak určite nemôžeme opomenúť Sexistický kix. Čo je Sexistický kix? Kedy a prečo vznikol? Akým spôsobom táto anticena funguje?

Anticena Sexistický kix vznikla pred niekoľkými rokmi, momentálne máme otvorený už piaty ročník. Je to iniciatíva, ktorá kriticky poukazuje na sexistické reklamy na Slovensku. Pod sexistickou reklamou rozumieme reklamu, ktorá znevažuje, zosmiešňuje alebo ponižuje osoby na základe pohlavia alebo rodu. Vznikla pod hlavičkou Aliancie žien – Cesta späť. Táto organizácia sa venuje primárne riešeniu problematiky rodovo-podmieneného násilia na ženách. Realizácia Sexistického kixu sa ponúkala vo chvíli, keď sme si boli vedomí toho, že sexistická reklama prispieva k rodovej nerovnosti, ktorá je podhubím násilia páchaného na ženách. Uvedomovali sme si, že tie stereotypy, ktoré prevládajú v reklame a sú v nej používané ako niečo normálne, podmieňujú negatívne jednanie voči ženám, pretože sú to primárne ženy, ktoré sú v tej reklame znevažované. Aj keď máme nemálo nominácií, kde je znevažovaný muž. 

Zámerne používame termín anticena, pretože je to niečo, čo je negatívne. Niečo, čo vôbec nemá potešiť daného zadávateľa, ktorý si túto anticenu odnáša vo forme nejakého knižného balíčku. Je to niečo, čo ho má naopak zahanbiť, protiklad k výhre. 

Akým spôsobom zbierate tie nominácie? A následne, akým spôsobom vyhodnocujete laureátov?

Nominovať môže hocikto, verejnosť. A to je vlastne aj našim cieľom tú verejnosť oslovať, povzbudzovať ju v kritickom myslení, aby si začala všímať sexistickú reklamu vo verejnom priestore a edukatívne stimulovať, aby takú reklamu nominovala. S tým, že verejnosť uvádza aj dôvody, prečo danú reklamu nominuje, a pokiaľ si tým dôvodom nie je istá, s čím sa ale stretávame čoraz menej, tak my sa potom snažíme vysvetliť, čo sú to tie jednotlivé sexistické prvky a dôvody, na základe ktorých sa môže stať reklama nominantkou na anticenu. Zároveň verejnosť aj hlasuje o tom, ktorá z tých nominovaných reklám je najsexistickejšou, popri čom prebieha rozhodovanie odbornej poroty. Súčasťou poroty sú rodové expertky a experti, ale aj odborníčky a odborníci na marketing a reklamu, čo si veľmi vážime. Zámerom anticeny je totiž dostať sa aj medzi tvorkyne a tvorcov a podporiť ich v tom, aby reklama, ktorú tvoria, bola nesexistická a reflektovala pestrosť toho života, tých individuálnych slobodných rozhodnutí ľudí a neťahala to k stereotypom. Snažíme sa ich zároveň aj motivovať, minulý rok sme po prvýkrát vyšli aj s pozitívnym ocenením. Aby sa Sexistický kix nestal len defilé toho, čo je zlé, ale aby sme konečne ukázali aj to, čo oceňujeme. 

Myslím si, že je super, poukázať aj na tie pozitívne príklady. Pokojne môžete povedať aj čo konkrétne ste ako pozitívny príklad ohodnotili.

Áno, tá verejnosť nás totiž nevyzýva len nominovať tie zlé, sexistické príklady reklám, ale aj tie pozitívne prispievajúce k rodovej rovnosti. Túto časť potom preberáme my interne v tíme, kde sa dohadujeme na tom, ktorá z reklám bola pre nás tou najviac splňujúcou kritéria nesexistickej reklamy a navrch ešte prináša niečo naviac. Minulý rok to bola kampaň spoločnosti Harmony na kuchynské utierky, ktorá rozbila stereotypné očakávania a role o tom, kto doma upratuje. Cenu si odniesla reklamná agentúra.

A s akou spätnou väzbou sa stretávate? Aké sú reakcie jednak tej širšej, laickej verejnosti, ale zároveň aj tej odbornej? Spomenuli ste, že nominácie sú vlastne aj spätnou väzbou pre samotných tvorcov a zadávateľov reklamy.

Samozrejme, že sa stretávame aj s hejtermi. Sme však skôr potešené a vcelku intenzívne vnímame naopak to, že vzniká diskusia o tom, čo to sexistická reklama je a čo je ešte prijateľné, kde máme my následne možnosť isté veci vysvetľovať. Pre nás pozitívnu spätnú väzbu vidíme aj v rastúcom počte nominovaných reklám. Verejnosť si všíma sexistické reklamy vo verejnom priestore čoraz častejšie. Čo však neznamená, že by sexistických reklám bolo viac, ale práve to, že verejnosť sa stáva citlivejšou. Zároveň nám rastie aj počet ľudí, ktorí následne hlasujú. A to je vlastne to, kam smerujeme a tešíme sa z toho. 

Zároveň máme občas spätnú väzbu z toho reklamného sveta, že reklamné agentúry už pripravujú reklamy s tým, aby sa nestali ich produkty nomináciami na Sexistický kix, čo si veľmi ceníme. A preto by sme aj chceli tento priemysel podporiť tým, že im ponúkame aj pozitívny príklad.

Spätnú väzbu dostávame aj od zadávateľov samotných reklám a v poslednom ročníku sa aj ukázali prípady, keď daný zadávateľ po tom, čo sme ho oslovili, že jeho reklama je nominovaná na anticenu, poslal list s tým, že je mu to ľúto, zreflektoval to, reklamu stiahol a sľúbil, že spraví nápravu. Potom sú tu ale aj iné reakcie, asi to môžeme nazvať ignorantské. Tradične nominovaným zadávateľom je Záložňa Breva, ktorá býva nominovaná vždy obrok, lebo máme pravidlo, že reklama nemôže byť nominovaná dva ročníky po sebe. Niektorí zadávatelia jednoducho trvajú na svojej komunikácii, aj keď nie možno tak otvorene sexistickej, v trochu miernejšej forme, ale stále sexistickej.

Dokáže Vás za tie roky, čo anticna funguje, ešte niečo negatívne prekvapiť? Alebo si myslíte, že ste už videli naozaj všetko?

Áno, to som si myslela, že za 6 rokov sme už zažili naozaj všetko, ale práve tento ročník som z jednej nominácie ostala prekvapená. Bola to nominácia za reklamu na pohrebnú službu, kde som naozaj sexizmus neočakávala. Ale ten sexizmus v praxi nebýva v ničom nový, opakuje sa. Vytypovali sme 7 sexistických prvkov, ktoré komunikujeme a ktoré sa v reklamách opakujú. 

V diskusii medzi verejnosťou nás už neprekvapuje nič, to sa točí takmer stále okolo toho istého. Vidíme tam však istý posun. Vidíme, že nám rastú fanúšičky a fanúšikovia, čo je hrozne fajn. Vidíme, že v tom nie sme sami, že aj oni diskutujú s nami. Prekvapilo nás však, keď sa nám niekto pokúšal hacknúť webovú stránku. Nečakali sme to, ale zase sme z toho vyťažili tak, že sme ju dokázali viac obrniť (smiech).

Mohli by sme našim poslucháčkam a poslucháčom vysvetliť trošku tie kritéria, podľa ktorých posudzujete, či ide o sexistickú reklamu. Čo sú znaky sexistickej reklamy?

Pre lepšiu komunikáciu s verejnosťou sme sa inšpirovali anketou Sexistické prasáčetko, ktorá prišla s nápadom vytypovať sexistické prvky objavujúce sa v sexistických reklamách. Tie sa snažíme vysvetľovať, máme ich rôzne graficky spracované. Týchto prvkov je 7 a sú medzi nimi napríklad rodové stereotypy, mýtus krásy, sexualizácia, objektivizácia alebo fragmentizácia, čo znamená, že to väčšinou ženské telo je rozkúskovano zobrazované spôsobom, ktorý je sexualizovaný.

V akých prípadoch sa zo strany verejnosti najčastejšie stretávate s nepochopením argumentácie, že daná reklama je sexistická?

Ono to podľa mňa súvisí aj s tým, že ľudia si sami nechcú priznať, že ich uvažovanie môže byť sexistické. Pochopiteľne to nie je ľahké, niekedy to predstavuje aj určitú osobnostnú zmenu vo vnímaní. Myslím, že je to boj za svoje vlastné hodnoty, čo rešpektujeme. Rešpektujeme iný názor, ale nevyjadríme súhlas. Mám však pocit, že sa nám tieto veci pomerne dobre darí vysvetliť. Ale je to asi aj zásluhou toho, že tie reklamy získavajúce anticenu sú naozaj veľmi sexistické, žiadne jemné sexizmy. V prípade tých diskutabilných reklám sa v tíme staviame na stranu verejnosti, ktorá dané reklamy nominovala a vníma ich tak. S takýmto argumentom to je prijímané. 

Aká je podľa Vás slovenská reklama? Alebo teda tá reklamná vizuálna komunikácia.

Sexistická, to vidíme. Ale zase na druhú stranu vidíme aj dosť pozitívnych príkladov. Veľmi často tu je ale vidieť obnažené ženské telo, ktoré láka pozornosť a malo by spotrebiteľa navnadiť na kúpu. Ale nie je to jediný sexistický spôsob zobrazovania, často používané sú aj rodové stereotypy a mýtus krásy. Na mýtuse krásy dobre vidieť, ako sa ten sexizmus prenáša i do našich osobných životov. Vplýva to negatívne hlavne na mladé dievčatá, ktoré môžu často aj vyretušované modelky vidieť na obálkach časopisov či bilbordoch, v dôsledku čoho sa im môžu snažiť pripodobniť a dosiahnuť ten “ideál krásy”. Čo je ošemetné práve preto, lebo je veľmi ťažko dosiahnuteľný a keď ho dosiahnete, je veľmi ťažké ho udržať. Preto sa to vlastne nazýva mýtus krásy. Je to fatálne v životoch najmä dospievajúcich dievčat, ale zároveň aj niečo, čomu je ťažké sa ubrániť. Samozrejme, mýtus krásy nemá dopad len na ženy, čoraz častejšie vidíme reklamy, ktoré postihujú týmto spôsobom aj mužov. Od nich sa práve naopak žiada byť zdravý, silný, dobre osvalený, športový typ a ostatné telá sú zosmiešňované. Mýtus krásy teda pôsobí na obe pohlavia a má fatálne dôsledky na životy hlavne dospievajúcich žien.

A týmto by sme to už možno aj mohli ukončiť. Ďakujem veľmi pekne za Váš čas a za rozhovor.

Rozhovor bol súčasťou deviatej epizódy podcastu Bez modrín. Podcast Bez modrín nájdete na YouTube kanáli Centra Slniečko, n.o. a podcastových platformách  SpotifyGoogleAppleAnchorBreakerRadioPublicPocketCasts.

Sexistickej reklame sa venuje aj Stínová rada pro reklamu.

Projekt Bez modrín je realizovaný vďaka Podpore programu ACF – Slovakia, ktorý je financovaný z Finančného mechanizmu EHP 2014-2021. Správcom programu je Nadácia Ekopolis v partnerstve s Nadáciou otvorenej spoločnosti Bratislava a Karpatskou nadáciou.

Páčil sa vám článok?